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When you innovate you've got to be prepared for people telling you that you are nuts. (Larry Ellison, co-founder of Oracle)

Facebook precisa aceitar que é apenas um gastador de tempo

23 de novembro de 2012 | por Equipe TechInsider

Mark Cuban expressou recentemente sua frustração pelo Facebook como plataforma de marketing. Aqui ele tece seus comentários.

Vamos falar sobre Facebook.

Primeiramente, não estou aqui para recomendar que nenhuma de minhas companhias deixem o Facebook. Estou dizendo apenas que nós não o supervalorizemos, levando nossos clientes a curtir nossa fanpage, mas sim foquemos no desenvolvimento de fãs e seguidores em todas as mídias sociais e avaliemos as que podem crescer.

O cerne da questão que tenho com o Facebook é o que ele pensa de si mesmo.

Esse trecho foi retirado da página Feed de Notícias, Engajamento e Posts Patrocinados deles: “Dessa forma, nós podemos manter o feed de notícias e o serviço de engajamento onde pessoas vêm para obter informações interessantes para elas”. Facebook acredita que seu feed de notícias é uma fonte de informação engajadora. Parece que eles querem mesmo se certificar de que lá você tem a informação que mais lhe interessa. Honestamente, eu não sabia disso.

Isso deve ser uma coisa boa, certo? O que poderia dar errado em querer aprimorar o engajamento? O que poderia dar errado em otimizar os feeds de notícias e informações? Em minha humilde opinião, tudo. Definir engajamento por clicks, likes, shares, unlikes e relatórios para a busca do Google, eu não acredito que funcione para uma rede social.

Pessoas vão ao Google com a intenção de deixá-lo. Elas querem “engajar, clicar e deixar”. No exato lado oposto desse espectro, pessoas vão ao Facebook com a expectativa de que, provavelmente, passarão bastante tempo nele. Fato é que passamos mais de 26 minutos por dia no Facebook. Como diz um estudo, Facebook é uma alternativa para o tédio. Facebook é mais parecido com a TV do que com a busca do Google.

Facebook é o que é. Um gastador de tempo. Não significa que não engajamos, nós o fazemos. Nós clicamos, compartilhamos e comentamos porque é fácil e não exige esforço intelectual. Mas, por alguma razão, Facebook parece não querer aceitar que seu melhor propósito na vida é ser uma plataforma sugadora de tempo que usamos para acessar amigos, interesses e coisas em geral. Eu acho que estão pensando demais sobre o que significa a rede deles.

Ser uma sugadora de tempo que as pessoas curtem é uma boa coisa. Há algo de confortável em ligar a TV e vê-la trabalhar sem exigir nenhum esforço mental. É fácil. É a melhor alternativa 5-horas-por-dia-em-média para o tédio.

Há algo de confortável em acessar o Facebook e ver quais fotos dos meus amigos, ou de páginas que eu curto, vão aparecer. Facebook é fácil. Em especial, é uma excelente alternativa para o tédio quando você está preso em algum lugar e tudo que você tem é o seu telefone. Na verdade, é um salva-vidas. Usar o Facebook livra você daquele sentimento estranho de ter a obrigação de conversar com a pessoa ao lado. Em outras palavras, em minha humilde opinião, Facebook está se arriscando a arruinar-se como algo especial em nossas vidas, um gastador de tempo, por pensar que eles têm que fazer algo mais engajador e eficiente.

Quem realmente gosta que alguns posts apareçam no seu feed de notícias só porque alguém que trabalhou com outra pessoa, e ainda são amigos, compartilhou uma foto de um bebê? Eu não só não gosto, mas gosto menos ainda da obrigação de ter de curtir a foto para não parecer mau humorado.

Eu não quero saber onde está você no Mágico de Oz (no momento, no topo do meu feed de histórias). Nossa rede no Facebook tem crescido tanto e excluir um amigo é tão mais difícil do que deveria ser, que nós simplesmente não o fazemos. Por isso, nosso feed de notícias não é tão puro. A matemática pode ser eficiente, mas o resultado não é.

Então como isso acontece com marcas e posts patrocinados? No mundo perfeito do Facebook, cada post entra na timeline do amigo/fã/assinante. Se ele logar e quiser passar o tempo pesquisando a timeline dele, ele verá; senão, não. Usuários do Facebook querem passar o tempo. Por que não permitir?

Sob a perspectiva de uma marca, não ter que tentar estar dentro dos parâmetros do algoritmo (EdgeRank) nos permite postar coisas divertidas, pestiscos, informações, qualquer coisa, sabendo que há pelo menos uma chance de aqueles que têm uma conexão com a gente possa vê-lo e sabendo que não irá reduzir as chances de o algoritmo mostrar nosso post.

Nós deveríamos saber melhor do que um algoritmo do que gostam aqueles que nós gostamos. Pode bem ser que seja uma relação passiva. Talvez eles só queiram ver as pontuações no final de cada quarto do jogo Mavs. Talvez eles queiram saber o que está passando agora no canal AXS. Ninguém espera que eles curtam, comentem ou compartilhem nada daquilo. É apenas uma fonte de informação. E eu posso apenas dizer que é realmente estranho quando a pontuação das quartas de final do Mavs aparece fora de ordem. Isso mostra quão esperto é o algoritmo.

Não é como páginas com carta branca para assaltar as pessoas com posts. As pessoas conhecem a própria tolerância ao que consideram spam melhor do que qualquer algoritmo. Compete à marca não abusar da relação e provocar um unlike. O Facebook não percebeu que é muito mais fácil um usuário deixar um feed por não gostar da marca/pessoa/página que fez um trabalho pobre de comunicação do que mexer nas configurações da conta, ou para eles mesmos ajustarem seu algoritmo o tempo todo para tentar adivinhar o que as pessoas querem?

De novo, o Facebook está complicando demais uma questão simples. Um usuário pode governar seu feed de notícias muito melhor ao clicar em unlike do que um algoritmo como o EdgeRank jamais poderia.

Mas essa complicação demasiada via algoritmo e não conhecendo porque a pessoa usa a rede social (sinta-se livre para dizer aqui “claro que o Facebook sabe melhor do que eu como as pessoas usam a rede social”) cria um problema financeiro para as marcas. Ao tentar ser uma fonte eficiente de informação, eles confinam sua habilidade de atingir organizamente a maioria de seus seguidores usando Posts Patrocinados. Eles ainda aumentam nossos custos porque se nós criássemos um post que não engajasse nossos fãs ao nível que o algoritmo espera, pode impactar na nossa possibilidade de sermos vistos no futuro. Falemos sobre pressão. Publique um post, mas certifique-se de que EdgeRank não o acha chato.

Aí, claro, há o dinheiro. Como muitos já escreveram, posts patrocinados podem ser caros. Se você publica muitas vezes ao dia, pode se tornar altamente custoso.

Então por que marcas que não podem pagar pelo risco do algoritmo, ou custo financeiro, continuariam a direcionar a interação com o usuário investindo no Facebook se há alternativas?

Facebook tem um par de outras sérias questões que impactam no desejo de ser uma fonte de “informação que mais interessa a eles”. Porque Facebook tem se tornado uma loja de informação pessoal, nós temos que proteger muito mais nossos perfis. Eu não sei a porcentagem de posts individuais no Facebook que estão disponíveis ao público em geral, mas não pode ser muito alto. Nós mostramos nossos posts e vemos posts apenas da nossa rede. Enquanto a rede o deixa mais próximo do Kevin Bacon, ela não vai deixá-lo usar o Facebook como uma fonte primária de informação.

Por quê? Porque você não pode receber o valor de todos os posts fora de sua rede. Eles estão fechados para você. Sim, você pode pesquisa no Bing que, na verdade, faz um bom trabalho de integração com sua própria rede social, mas ainda não leva você para todo o resto do mundo social e todos os insights e informações como as que são oferecidas por Twitter, Tumblr e sites especializados. Algumas das melhores fontes de informação são as buscas no Twitter, Tumblr e Instagram (que ironia), e, claro, sites relevantes.

Se você quer ver o que todo mundo está falando sobre eleição, tem que sair do Facebook. Então, por padrão, você não vai usar seu feed de notícias como fonte principal de informação. É mais como um jornal da paróquia. Você tem informações básicas locais e atualizações, mas não pode ser uma fonte compreensiva.

O mesmo se aplica ao universo social real-time. Poderia haver 120 pessoas falando sobre um tema que ninguém curtiu ainda, ou para o qual não existem discussões criadas, e você não teria como acessar a conversação ou como alcançar as pessoas se você criou o tópico. Por isso que o Twitter tem os trending topics, cada vez mais granulados.

De volta aos posts patrocinados e algoritmos. Não sou contra posts patrocinados em si. Sou contra posts patrocinados serem o principal, senão o único jeito de alcançar a maior parte das pessoas que minha empresa trabalhou para estabelecer uma conexão no Facebook.

Ficar longe do EdgeRank para, então, todos termos uma chance de atingir aqueles que nos curtem, com Posts Patrocinados sendo um modo de melhorar nossas possibilidades, ótimo. Eu topo. Como qualquer outro meio.

Eu ainda acho que o Facebook está cometendo um grande erro ao tentar jogar com a missão original deles de conectar o mundo. Facebook é um destino fascinante, uma alternativa incrível para o tédio que evidencia sua SIMPLICIDADE. Uma das ameaças em qualquer negócio é enganar a si mesmo. Facebook tem que tomar cuidade só com isso.


Fonte: Business Insider

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